Marketing bez cookies – jak zbierać dane zgodnie z prawem w 2026 roku?

(Materiał partnera) Prowadzenie legalnego marketingu w internecie stanowi coraz większe wyzwanie dla przedsiębiorców, biorąc pod uwagę, że skuteczny marketing ma dotrzeć do jak największej ilości docelowych klientów. Dla użytkowników coraz większe znaczenie ma ochrona ich prywatność czy też sposób wykorzystywania ich danych, a ta świadomość idzie w parze z przepisami RODO, Prawa komunikacji elektronicznej oraz zbliżającego się projektu Cyfrowego Omnibusa. Przymusowe odchodzenie od tzw. third party cookies wymaga zmiany podejścia do zbierania i wykorzystywania danych użytkowników.

Czy zatem marketing online w 2026 r. musi się faktycznie obejść bez popularnych ciasteczek? Jakich zgodnych z prawem opcji można szukać?

Jakie są legalne podstawy przetwarzania danych w marketingu?

Ustalenie podstawy przetwarzania danych osobowych, co jest niezbędne w jakimkolwiek wykorzystaniu zebranych danych, wynika z przepisów zawartych w RODO:

• art. 6 ust. 1 lit. a – czyli zgoda użytkownika, której kluczowym aspektem jest jej dobrowolność, świadomość i jednoznaczność, co ma również swoje przełożenie w wymogach dotyczących wykorzystania plików cookie;
• art. 6 ust. 1 lit. f – czyli uzasadniony interes administratora danych, aby go zastosować konieczne jest wykonanie testu równowagi, uzasadniony interes jako podstawa przetwarzania może być wykorzystany np. w ograniczonych działaniach marketingowych wobec obecnych klientów;
• art. 6 ust. 1 lit. b – czyli oparte na podstawie wykonania umowy, a dotyczy np. danych niezbędnych do realizacji usługi, takich jak prowadzenie konta użytkownika, obsługa płatności czy zapewnienie dostępu do platformy lub systemu SaaS.

Banery cookies – jakie są obecne wymagania?

Obecne wymagania wynikają z dwóch aktów prawnych – RODO oraz Prawa komunikacja elektronicznej (szczególnie art. 399). Aby baner cookies był zgodny z prawem, powinien:

Ruszyła strona projektu rozbudowy DK 28 We wtorek Rada Ministrów przyjmie projekt zakazujący używania smartfonów w szkołach

• informować użytkownika o celu stosowania cookies – celu przechowywania i wykorzystywania, rodzaju wykorzystywanych technologii, możliwości zarządzania ustawieniami cookies;
• umożliwiać świadomą zgodę użytkownika – zgoda użytkownika jest konieczna przed instalacją cookies, jeżeli nie są one niezbędne do działania strony i musi być ona dobrowolna, świadoma, konkretna i jednoznaczna

Nie dopuszcza się domyślnie zaznaczonych zgód, ani instalacji cookies marketingowych przed decyzją użytkownika;

• dawać możliwość odmowy cookies marketingowych i analitycznych;
• umożliwiać zarządzanie kategoriami cookies – zgoda nie może być wymuszona – użytkownik musi mieć możliwość odmowy bez pogorszenia dostępu do strony;
• zapewniać dostęp do polityki cookies oraz możliwość cofnięcia zgody.

First-party data – fundament marketingu bez cookies

First-party data są to dane zbierane bezpośrednio od użytkowników przez naszą firmę, czyli bez udziału podmiotów trzecich. W ten sposób jesteśmy jedynym podmiotem przetwarzającym te dane. O jakich danych tu mowa i jakie wchodzą w grę?

• informacje pozyskiwane w formularzu kontaktowym;
• zapisy do newslettera;
• zakładanie konta przez klienta;
• wynikające z interakcji w social mediach, jak np. polubienia;
• uzyskiwane podczas korzystania z usług cyfrowych;
• pozyskiwane za pośrednictwem systemów CMS (Content Management System) oraz CRM (Customer Relationship Management).

Jako administrator tych danych musimy pamiętać o spełnieniu kilku podstawowych warunków wynikających z RODO:

• zgodnie z art. 13 RODO poinformowanie o celu przetwarzania danych, podstawie prawnej, okresie ich przechowywania oraz przysługujących prawach;
• zgodnie z art. 7 RODO zgoda musi być wyrażona w sposób świadomy i jednoznaczny, a użytkownik powinien mieć możliwość jej łatwego wycofania w dowolnym momencie, co oznacza, że użytkownik musi mieć łatwość powrotu do tych ustawień w każdej chwili, za pośrednictwem funkcjonalności strony, a nie jedynie ustawień przeglądarki.

Pozyskiwanie danych first-party zapewnia znacznie większe bezpieczeństwo niż np. od podmiotów trzecich, gdyż w tym drugim wypadku nie będziemy mieli pewności, czy dane te zostały zdobyte w sposób legalny. Ogranicza to również niebezpieczeństwo naruszenia danych, a przede wszystkim umożliwia pełną transparentność wobec użytkowników.

Marketing e-mail i SMS

Prawo komunikacji elektronicznej dość wyraźnie doprecyzowało zasady prowadzenia marketingu elektronicznego, do którego zaliczamy właśnie e-maile, SMS czy rozmowy telefoniczne. Podobnie jak z pozostałymi kanałami marketingowymi tutaj również przedsiębiorca prowadzący takie działania musi najpierw uzyskać od odbiorcy zgodę na taką formę kontaktu. Zgoda musi mieć taki sam charakter, zgodny z art. 7 RODO.

W tym wypadku zgoda powinna być również wydana na otrzymywanie informacji marketingowych drogą elektroniczną wymaganej przez Prawo komunikacji elektronicznej. Zgoda ta odnosi się do samego faktu kontaktu marketingowego z użytkownikiem. 

Przedsiębiorca musi poza tym zapewnić:

• łatwość rezygnacji ze zgody marketingowej;
• prawidłową konstrukcję formularzy i checkboxów wykorzystywanych do zbierania zgód marketingowych.

Źródło: https://paluckiszkutnik.pl/prawo-w-marketingu-jak-zgodnie-z-przepisami-prowadzic-marketing-w-branzy-e-commerce/